那些網路女王沒說的事

August 29, 2018

(Source: 數位時代)

個人認為馬雲的新零售,就是把阿里巴巴原本的企業願景「天下沒有難做的生意」,變成「天下沒有不是阿里的生意」,也就是張勇在2013年曾經說過的「沒有電子商務,只有商務電子化」的具體實踐。

 

網路女王Mary Meeker發了2018年網路趨勢報告(Internet Trends 2018),當天不少中外媒體就出了「5分鐘看完」、「網路女王報告的10大重點」等等懶人包。確實啦,女王的報告相當漫長,但是個人還是建議各位找時間把報告看完,不然至少把女王的報告發表影片看完。

 

女王的趨勢報告非常值得參考與閱讀,以下意見基於女王的趨勢報告,加上一些個人的看法。就如同女王在報告的第一頁上寫道:We hope others take the ideas, build on them & make them better 。

 

本文將分為兩個段落:
* 阿里巴巴的新零售是怎麼個新法?
* 美國在AI領域未來5年會持續領先中國 ? 那台灣呢?

 

為什麼阿里巴巴提出新零售?

首先,個人認為馬雲的新零售,就是把阿里巴巴原本的企業願景「天下沒有難做的生意」,變成「天下沒有不是阿里的生意」,也就是張勇在2013年曾經說過的「沒有電子商務,只有商務電子化」的具體實踐。其背景主要來自:線上流量與使用者的趨緩,讓阿里巴巴積極往線下發展。 同樣的故事,其實也發生在Amazon、騰訊與Google。但阿里巴巴可不是只有發明名詞,講講幹話而已。

 

阿里巴巴的新零售是怎麼個新法?

阿里巴巴談新零售一年了,到底什麼是新零售呢? 既然是新,理論上就應該要更好,怎麼個好法以及是如何更好?以下是刁民個人見解:

有人認為新零售的核心是「數據Data」,如果這個核心指的是技術或科技的話,沒錯「數據 Data」是核心。但是,如果指的是整個商業模式的話,筆者認為還是回到「人」。

 

「人」 如何利用「數據 Data」或其他科技,讓消費場域體驗變好,進而改變商業模式。舉「無人商店」作為例子。

 

不過,在討論「無人商店」之前,我想先講幾個零售情境:

  1. 藍色星期一上班途中,在7-11買了49元組合早餐,要的是「有選擇」、「快」以及「不需要額外的路程」。商業模式:快、距離短(正確選點)以及對消費者足夠而且持續優化的SKU;而且近年不論日本、台灣或中國,餐飲品項在便利商店的銷售額都是持續上升中。店員(人)在餐飲服務中,還是扮演著重要的角色。

  2. 星期二下午,進會議前在辦公室販賣機買了罐可口可樂,要的就是「現在」(不是快,而是現在)有罐冷的飲料在「面前」。販賣機發展這麼多年了,最常見與最能獲利的還是冷飲類,原因在於「定番暢銷品」、「保存期限長」所造就的「SKU易管理」、「低補貨頻次」以及「近乎於零商品耗損」。

  3. 星期六下午,在Costco逛大街一時腦波弱,買了Prime Rib Eye,要的是一個有冷氣吹、逛街兼遛小孩「環境」,有些「不一樣」的商品,有些是「較便宜」的商品。 Costco的商業模式:以「獨特但適當數量的SKU」、「相對便宜」、「明亮清潔」及「獨特餐飲商品」,吸引消費者付「年費」。

而無人商店用了許多科技,如:感測融合(Sensor Fusion)、電腦視覺 (Computer Vision)、深度學習(Deep Learning)等,確實創造出非常新鮮、科技感十足的消費體驗。但是,如果只是新鮮感與科技感消費者很快就會無感。

 

消費者只在乎得到了什麼

至於用什麼科技是通路與品牌,省多少人力成本是通路與品牌的好處,都跟消費者無關,消費者只在乎他們得到了什麼。如結帳不用排隊或價格比較便宜。

譬如,無人便當店,如果只是結帳比較快、或是無店員的新鮮感,但便當種類選擇不夠、不好吃也沒有比較便宜,那麼消費者還是會去7-11請店員微波聯名新款便當,反正無人商店也快不了幾分鐘。

 

再舉一個無人商店的例子:盒馬鮮生。比較起Amazon Go,普盒馬鮮生在實體店體驗的科技感,遠不及Amazon Go。需要下載APP,盒馬鮮生的結帳流程,就是行之有年的超市自助結帳,唯一的差別在於支付寶,講起來沒有讓人驚豔的科技感。

 

而Amazon Go科技含量就高多了,直接用科技「減去」結帳流程,消費者拿完商品直接走出門,讓第一次消費的人感覺「我是不是當了小偷」。但盒馬鮮生對於阿里巴巴的戰略目的,主要是在於事業版圖擴大到超市零售市場,或是將超市電商化,將實體超市電商倉庫化,專注的是消費者接觸擴大。以盒馬鮮生點位最多的上海為例,大多數的店家的營業來源超過半數(甚至7成)來自線上訂單。其消費情境大多是:消費者在下班前透過APP線上訂貨,而每個消費者會因為收貨地點(或綁定店家),看到不同店的商品(庫存),下完單後實體店的撿貨員開始撿貨交付給送貨員,大約在消費者到家前後商品也送到住家小區寄物櫃。以盒馬鮮生的例子來看,阿里巴巴的目的不是把實體店的消費者體驗,藉由科技將流程數位化或優化,與Amazon Go的目的完全不同。

 

與其說阿里巴巴在打造無人商店,不如說阿里巴巴把實體超市變成:「自助超市+外送倉庫」,這樣的模式與思維比較像是「互聯網+」的概念。筆者在北京、上海工作的朋友們,對盒馬鮮生的依賴在於「外送的便利」與「品質好的生鮮產品」。

 

因此我們可以說,盒馬鮮生帶給消費者「更好」的體驗。而這個更好,指的是「更新鮮」、「更快」、「生鮮到府」、甚至許多商品「更便宜」。講到這,好像盒馬鮮生是個沒有科技含量的通路?不,盒馬鮮生的科技建築在阿里巴巴原擅長的「消費者需求預測」以及菜鳥物流「物流大數據」之上。

 

我們可以說,對於未來零售的消費者體驗想像或者商業模式創新,阿里巴巴與Amazon是有著不同的實際表述。當然現在說誰是市場的勝利者,也許還言之過早。但盒馬鮮生的模式是否能在中國以外市場執行呢?

 

筆者認為恐怕將會面對很多挑戰,至少在大多數的城市,少有像中國一、二線城市有著動輒2-3千人的小區與小區的收發寄物櫃。不過盒馬鮮生的模式確實可以看出在商務數位化的數位經濟、又或稱在新零售的時代中,重新定義消費者體驗,甚至是創新商業模式的可能。

 

結論

線上從一開始就是在整合線下,無縫的消費者體驗來自於企業生態系中數據的整合,讓消費者在消費之前,就能先體驗對品牌的好感。利用新製造或者支付科技讓消費者有更多「參與」與「客製」服務,讓消費者有種品牌是「我族類」的認同感。

 

從Information Technology變成Data Technology,不僅是詞彙上的裝逼,而是從運用資訊科技解決企業內部作業問題,演進為利用日漸強大的運算與通訊科技,來處理巨量數據以創造更好的消費者體驗。 對於消費者來說,零售商店有人無人不重要,是否能創造「更好」的體驗才是王道。而所謂的「好」,可能是比現在體驗「更快」、「更便宜」、「更省力」、「更多選擇」、「更符合我/更像我」,甚或是創造出現在還沒有出現的、新款的「好」。

 

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